Yapılan kapsamlı bir araştırma, 1928 yılından 2020 yılına kadar çocuk dergilerindeki reklamları analiz etti. Araştırmada, Türkiye Cumhuriyeti’nin ilk yıllarında çocukların banka reklamları ile tutumlu birer küçük vatandaş olmaya teşvik edildiği, son 30 yılda ise bu durumun tüketim odaklı bir çocuk imajına evrildiği vurgulandı.
Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi doktora öğrencisi Pınar Ayşe Tuncer’in yürüttüğü çalışma, kitle iletişim araçlarının gelişiminin çocukların tüketim davranışlarına etkisini ele aldı. Tez danışmanlığını Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Dr. Öğr. Üyesi Ürün Yıldıran Önk üstlendi. Tuncer, 92 yıllık bir zaman diliminde yayınlanan 36 farklı dergi ve 112 reklamı inceledi. İlk yıllarda çocukların, bankacılık temalı reklamlarla tasarrufa teşvik edildiğini ifade eden Tuncer, son 30 yılda ise bu bakış açısının tamamıyla değiştiğini belirtti. Tuncer, dergilere yönelik bu araştırmanın, geçmişte büyük ölçüde televizyon reklamlarına odaklandığından dolayı önemli bir boşluğu doldurduğunu dile getirdi.
Pınar Ayşe Tuncer, “Bu çalışmanın amacı, çocuk dergilerinde yayınlanan reklamlar aracılığıyla çocuğun tüketim öznesi haline gelme süreçlerini incelemekti. 1928’den 2020’ye kadar gerçekleşen bu araştırma, çocuk dergilerinin reklamlarını ve bu reklamlarda çocukların nasıl konumlandırıldıklarını kapsamlı bir şekilde ele aldı,” dedi.
İlk yıllarda çocukların “iyi birer küçük vatandaş” olarak gösterildiğini belirten Tuncer, “Yıllar içerisinde banka reklamlarında belirgin bir değişim gözlemledik. Başlangıçta çocuklar kumbara ile tasarrufa yönlendirilirken, zamanla çeşitli aktiviteler ve kredi kartı reklamlarıyla tüketime yönlendirilmiştir. 1990’lı yıllara gelindiğinde ise çocuklar, sağlıklı ve gürbüz bireyler olmaktan çıkıp, sürekli tüketime yönelik bir imaj kazanmışlardır,” şeklinde konuştu.
Gıda reklamlarında da benzer bir durumun söz konusu olduğunu ifade eden Tuncer, “Reklamlarda çocuklara sunulan yiyeceklerin, onların sağlıklı ve başarılı olmalarını sağlayacağı yönünde mesajlar verilmekte. İlk başlarda, sağlıklı Türk çocuğu imajı yerini, atıştırmalık tüketen çocuk imgesine bırakmıştır. Son yıllarda teknoloji ürünlerinin reklamlarında da belirgin bir artış gözlemlenmektedir,” dedi.
Banka reklamlarının araştırma açısından önemli bir unsur olduğunun altını çizen Dr. Öğr. Üyesi Ürün Yıldıran Önk, “İlk reklamlarda çocukların kumbara ile para biriktirme mesajı ön plandayken, günümüzde bu mesajın yerini tüketim vurgusu almıştır. Çocuklara yönelik ‘ayrı hesap açalım, kredi kartı verelim’ teması öne çıkmaktadır. Çocuklar, hem geleceğin tüketicileri olarak özel bir hedef kitleyi oluşturmakta, hem de ailelere ulaşım sağlayarak daha geniş bir etki alanı yaratmaktadır,” ifadelerini kullandı. – İZMİR
